回归运营视角，抓住亲子营地的“夏天”

中国亲子游市场正迎来高速增长期，在政策红利的推动下，“遛娃”经济正悄然成长为超千亿级市场。中国旅游协会亲子游与青少年营地分会发布的报告显示：中国亲子文旅市场规模正在以每年60%的速度激增。预计到2020年，市场规模将达5000亿元。截至2018年年末，国内将有近2.8万家旅游社、150万个休闲农业项目、21.6万个旅游景区、2500家主题景区、1273家度假营地，共同深度关注2.42亿户亲子家庭的出游需求。超过20%以上的项目开始向亲子主题转型，亲子游产业已经成为了新的投资热土。

虽然市场潜力巨大，但行业竞争也较为明显。随着暑假的到来，国内各旅游目的地也迎来了“营地的夏天”，纷纷推出各种主题的亲子产品抢占暑期亲子市场。而与此同时，大部分传统营地的运营效益却逐渐走低，进入“瓶颈期”的时间间隔也在不断缩短，产品同质化、文化元素缺乏成为了行业共同遇到的问题。

一、聚焦行业痛点

巅峰文旅在实践和研究过程中发现，大部分亲子营地的实际运营当中，为保障游客对营地安全属性的硬性要求，同时保持新颖的产品吸引力，导致大部分营地的安全照料成本和设备升级成本始终居高不下。同时又由于大多数营地产品大同小异，受季节性影响因素明显，客户粘性不足，因此导致其出现了盈利能力不足的情况。

结合大部分亲子产品的实际运营情况，总结归纳以下痛点：

二、痛点产生的原因

1、 聚焦单维诉求，忽视家庭体验

巅峰文旅在实践和研究过程中发现，亲子游应同时满足亲与子双方的旅游需求，特别是作为亲子市场主力军的80-90初代父母，更加倾向家庭参与、新鲜创意的亲子产品。目前亲子游产品大多缺乏针对家长的旅游活动，家长在亲子游活动中大多起到的只是陪同看护作用。因此，过去传统亲子营地单一聚焦在“孩子”游乐体验的经营方法，已经不能完全满足新生代家庭客群的期待。在当下紧张的都市生活中，对家长来说带孩子本身就是一件比较劳累的事情，因此家长并不希望在行程设计、查路线、找地方吃饭方面花太多心思，更希望借助“溜娃”的时间暂时释放儿童照料的压力，让“溜娃”成为轻松惬意的休闲活动。

2、 重“硬”、轻“软”

亲子营地不同于投资高昂的主题乐园，后者通常面对的是中远程客群，出游频率低，但是单次消费较高且价格不敏感。而前者几乎是本地和周边客群为主，由于此类客群出行频率高，因此近程客源很难愿意反复为新颖奇特的游乐设备支付较高费用，并且其体验的新鲜度也会随着反复到店而衰减，这也是不少造价高昂的游乐设备即便“新奇特”也较难收回成本的原因。同时，游乐设备的更新迭代周期短，传统亲子营地当中“常换常新”的模式存在一定运营难度，实际经营者不仅需要面对成本的投入压力，还需要控制和缩短行政审批周期，避免设备更新迭代滞后的问题。

另一方面，亲子营地的规划设计通常会陷入两种误区；一种以景观设计为主导，其优势是方案造型新颖，但往往由于其过于追求形态创新，导致设备成本较高，且单位坪效较低。另一种是“网红”拼盘式思维，多是以设备商或投资者为设计主导，将市场上已经具备一定知名度的产品凭经验进行组合。优点在于此类产品相对成熟，运营坪效较高，但缺点是通常存在较重的抄袭和模仿痕迹，缺乏识别性。亲子乐园的“新颖度”和“运营坪效”之间是两种难以调和的矛盾，安全和承载力高的产品往往不够新颖，而相反的是形态设计新颖的产品往往安全性和承载力会受到限制，导致流量界面不足，降低运营效益。

三、亲子营地困局的破解之道

1、 回归亲子游的需求本质，以体验式教育视角定义亲子营地

以巅峰文旅的实操经验来看，亲子游的需求本质，是构建一个可供家庭消磨时间的休闲空间。亲子游场景不仅仅是游乐设备和服务设施的组合，同时也是家庭生活的延展、学校教育的补充。以体验式亲子教育定义亲子营地，充分利用在地资源，将自然、艺术、人文教育及文化体验作为亲子游乐当中内容载体，达到在地资源、教育和游乐的深度融合，为亲子家庭提供一个通过亲身经历、亲身验证，获得知识，养成道德品质，掌握技能的游乐体验，从而实现项目内容品质和消费黏性的提升。

2、从“重硬件”到“重运营”，突出场景营造和体验要素更新

从项目的长线运营效益看，要尽量避免“重投入”进行设施与设备的“军备竞赛”，应通过高效运营实现项目差异化突围，通过亲子游场景营造和体验要素的更新，实现产品的内容升级和品质提升。在整个过程中，如何把握亲子客群需求的市场痛点，创作更具故事性的内容，营造情感性互动的场景，从而打造小而美的主题式亲子营地，进而将体验式教育和游乐体验有机融合，构建更具延展性和识别性的亲子游品牌，将是决定项目开发品质的关键。

四、一种体验式教育营地探索——“绿心童乡：

探索型自然教育营地”

核心理念：巅峰文旅针对一线都市家庭自然亲子空间诉求，为了弥补学校教育中关于自然教育、博物教育的缺失，提供距离近且不费周折的大尺度自然空间，通过体验型自然教育内容，满足新中产对自然认知和体验的需求，目标定位为探索型自然教育营地——打造成为“家庭的第三空间”、“城市近郊的自然课堂”、“没有围栏的学校”。

核心特色：通过C.C团队的课程服务和绿色种植空间提供创新自然教育场景。构建模拟自然野趣、安全可控的环境及微探险线路，提供博物教育、食农教育、冒险教育以及动物体验在内的一系列体验式教育场景。以巅峰文旅自有IP——阿布熊的探索旅程为引导，串联森邻学院、成长实践、绿心田园、骑士营地、森林乐园等主题产品。

引流产品：如何将自然博物教育与游乐体验做到有机融合？巅峰文旅创新研发“森邻学院”流量入口型产品。通过模拟和恢复场地自然环境，设置一个集约化的自然认知单元，以博物教育作为主线，将荒野生存、洞穴露营、昆虫体验等自然课程集中串联，打造沉浸式的城市近郊森林微探险旅程。

开发计划：巅峰文旅计划五年之内在国内一线、准一线城市近郊建设10家旗舰乐园。乐园的开发合作模式包括落地开发咨询输出、合作店面授权等方式。

五、结语

归根结底，亲子游核心本质还是对体验和内容的消费，经营者在这个“盛夏”般的市场环境当中更加要精耕细作。如何把握亲子客群需求痛点，开拓多元化旅游产品，让亲子旅游和文化、教育、避暑等新需求、新业态融合发展，构建可被识别的亲子游品牌，是未来国内亲子文旅行业的破题之道