温泉度假目的地形象定位

对于旅游地而言，形象是旅游地引起消费者注意的关键，只有形象鲜明的旅游地才能更容易被消费者所认知。面对如此激烈的竞争市场，形象策划战略已经成为旅游目的地提高自身吸引力的重要途径。旅游形象设计的作用就在于展现旅游地的魅力，引起人们的注意，增强旅游地的知名度，从而达到被选择的目的。

  一、温泉型旅游目的地形象设计模式

  二、温泉型旅游目的地形象定位

  1、地方性分析

  地方性来自于地理文脉，地理文脉不仅包括山、水、建筑等表面上的元素，还包括地质、地貌、气候、水文等自然环境特征和当地的历史、社会等人文地理特征，是旅游目的地特征综合性的表现。地方性影响着目的地的自然特征和人文活动，因此地方性既包括视觉的、具象的实体要素，又包括抽象的、需要人感知的要素。温泉型旅游目的地形象的设计必须与地理文脉相结合，才能现其地方特色，必须结合地方的自然地理基础、历史文化传统、社会心理积淀方面的因素，才能彰显其魅力，突出其特色，从而达到出奇制胜的效果。

  2、温泉文化分析

  在21世纪休闲度假时代，温泉旅游是集旅游、休闲、健身于一体的时尚旅游项目，将温泉洗浴的物化享受提升到符合现代消费的文化和精神层面。所以研究温泉文化、赋予温泉旅游产品更多文化意味是关系温泉旅游产业可持续健康发展的重要问题。

  温泉文化是指人们在认识、利用、开发和保护温泉资源过程中所创造的一切文化的综合体，是以温泉为物质载体或依托形成的各种文化形态与文化现象及其‘物化’体现，包括温泉养生文化、温泉服务文化、温泉沐浴文化、温泉地宗教与民俗等诸多内容。温泉旅游地如能巧妙地利用文脉，将其恰到好处地表达于产品主题、景观设计、服务理念与管理方式、市场营销等之中，实现文化与产品的有效结合，这样既能解决主题雷同、文化内涵稀缺的问题，也有利于为度假旅游地塑造独具特色的旅游形象。

  广东新会古兜温泉谷度假村将我国盛唐文化作为其主题，温泉谷大门按“唐门”设计，贵妃出浴塑像、宽敞而又气派的唐宫院落等呈现出一派盛唐新风；主体建筑唐宫模仿中国唐代华丽、浪漫、豪放的文化氛围；其华芳池、九龙壁、太子池、妃子池等都是仿华清池的，取其精华而作。“盛唐文化”把温泉谷升华到了至尊至贵的平台，被誉为“现代华清池”，受到了游客的青睐。

  3、替代性分析

  旅游形象的替代，是一定区域内资源价值高、形象突出、竞争力强的旅游地对其他旅游地形象形成遮蔽效应。因为出于同一区域的旅游地，其本地形象和资源、历史文化所具有的相似性，能够形成形象替代。

  基于相似的地理区位及同一文化传统的影响，同一区域的旅游形象都有可能与其他旅游目的地的旅游形象产生替代效应，从而模糊或混淆旅游形象。温泉型旅游目的地形象塑造要更加了解替代性竞争对手的形象设计和传播主题，这样有助于旅游地避开同质形象塑造，根据旅游地独特性优势，构建区别于替代性竞争对手的旅游形象。

  4、受众分析

  受众即旅游形象传播的对象。旅游形象的塑造就是为了向潜在的旅游者推销旅游目的地，使其产生旅游动机，变潜在游客为现实旅游消费者。

  温泉型旅游目的地的受众市场指的是爱好温泉旅游的一切消费者。可以把大众消费者按年龄分类、按收入分类、按出游方式分类等等，根据这些分类设计不同温泉旅游产品，比如针对年龄大的消费者设计保健温泉、针对情侣或夫妻可以设计比较浪漫的温泉、针对喜欢刺激的年轻人可以设计具有现代气息能够有新奇活动参与的温泉。

  三、温泉型旅游目的地形象总体定位

  形象定位是形象塑造的依据，它为形象的建立指明了方向，而定位又要以地方性分析和受众分析等为基础，即形象测量是形象定位的基础工作。定位依据形象测量形成形象化的表述，对旅游目的地的自然资源、历史文化形成一个高度概括。定位的重点不在于产品或企业本身，不是去发明和发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心目中。旅游目的地形象定位要把握旧的形象阶梯已稳固、新的形象正在形成的特点，要运用一系列的定位方法，定位出吸引旅游者的具体形象。

  温泉型旅游目的地形象的定位既要体现地方性，又要刺激旅游者出行，同时还要针对目标市场和潜在的旅游者进行形象推广。定位时要以市场为导向，以温泉文化和目的地历史文化为准则，以地方性为依据，以广告形式为定位标准，组合运用多种定位方法，领先定位适合那些独一无二的、温泉资源密集程度高的目的地，比附定位适合那些周边拥有比较著名的景区，可以依附它来定位温泉型目的地，如武义产品的总体形象定位为“江南华清池，浙中桃花源”。组合定位就是组合多种定位方法对其定位，因为温泉型旅游目的地不单单拥有温泉这种资源，还有其他的能够吸引游客的资源。

  四、温泉型旅游目的地形象设计

  1、理念形象设计（MI）

  温泉型目的地的形象理念基点主要有三点：一是突出温泉的形象理念，在形象设计时把温泉资源摆在首位，凸显温泉资源的重要性，体现崇尚自然、返璞归真、自由自在的意境。二是温泉文化的诠释，各地的温泉都赋予一定的文化载体，文化给了温泉以特色，给了温泉以灵魂。如四川省大英县“中国死海”，利用形成于一亿五千万年前深埋于地下3000米的古盐卤海水资源，以“漂浮”为特色，使我们体验到了约旦河与死海的神奇。珠海御温泉度假村的温泉有“华夏奇泉”之美誉，其泉眼深150米，为了保持水的新鲜、原汁原味，他们别出心裁地采用不断注水，自然流失设计，独具特色的咖啡池，名酒汤内不同时段不断滴入不同名酒，使该温泉成为高品位享受的象征。以上温泉的成功靠的就是特色，是文化。三是目的地的理念形象也不能不显现，因为温泉是依托于目的地而存在的，突出了温泉而忽略了目的地，则又显得单调乏味，只有温泉一项旅游内容不足以吸引游客。在温泉型目的地形象设计时应采用“1+1”设计理念（如“温泉旅游+农业观光”）。武义的总体形象定位为“江南华清池，浙中桃花源”，既带有历史的意象，又契合武义温泉的特点，同时把山水的武义也一同推出，是品味比较高的一种定位表述。配合以上理念，我们可以针对不同的媒体和目标市场，在不同阶段设计一套不同的宣传口号，以完善和强化温泉型目的地的旅游形象。

 2、视觉形象设计（BI）

  视觉形象是理念形象的静态体现，容易被大众接受，视觉形象设计可以从以下几个方面进行设计：

  （1）目的地的标志。标志是形象设计的核心，它把旅游目的地的精神面貌都能体现出来。在设计城镇标志时应该注意采用跟温泉有关的东西作为小城镇的标志，这样具有代表性。而且目的地中心也应该搞一些标志性建筑，道路两旁也要有标志的存在，不时提醒到来的游客所到达的目的地。

  （2）温泉旅游商品。旅游商品不仅是对旅游地的一种留念，而且能够起到宣传甚至是文化传承的作用。温泉地的旅游商品应尽量设计一些旅游者能拿得走的商品，如温泉泥、温泉沙，再者还要挖掘当地的土特产，像一般山村都有一些野菜，像猴腿、蕨菜之类的，可以把这些野菜晒干包装出售。

  （3）温泉旅游区基本要素和应用要素的设计。基本要素包括目的地的标志、标准色、标准字体、辅助图案等，应用要素包括政府办公用品、公关礼品、各种宣传品、工作人员服饰、室内外标识系统。应该做到在旅游区的交通工具、橱窗、宣传材料、办公用品等用品上统一标注旅游标徽、标准字体、标准色，把旅游产品向社会传播，以产生一定刺激作用。

  （4）旅游广告宣传。建立城镇景区网站，在网上尽可能详细地展现出目的地温泉的风貌，吸引游客。注重媒体宣传，充分利用大的电子广告牌，并在公路两旁布置小品，真正给人们留下目的地温泉的印象。

  3、行为形象设计（VI）

  （1）旅游相关行业形象

  主要包括旅游景区的服务、旅游从业人员的素质、其他服务行业的服务等。在这方面，要强化对旅游从业人员的培训，引进优异的旅游人才；制订相关的政策法规予以衡量和考核；对于其他服务行业的从业人员也应该加强培训，提高其素质。如珠海御温泉将服务定位到“情字风格，御式服务”，并把这种服务理念落到每一个细节上，加大人力的投资并由此发展到“十个一”服务。举个很简单的例子，比如到御温泉泡汤，不论客人入池时鞋子如何放，当他们走出温泉池的时候，拖鞋都会摆在右手边向内45度角的位置，这一角度是经反复证明最方便也最合乎人体工程学原理的位置。这样一个细微的服务，成为吸引回头客的重要手段。

  （2）居民形象设计

  居民形象反映一个城镇的整体素质，从言谈举止、待人接物上都能反映出城镇的整体精神风貌。针对此，应该加大宣传力度，加强居民对形象的认识，将居民的整体形象纳入旅游形象设计的环节之中，使其朝着更文明更先进的方向发展。

  （3）政府形象设计

  政府行为可以作为一种榜样。政府部门应该加强旅游节事活动的策划与组织、旅游活动的宣传与推广、旅游政策的制定与实施等。做到高效、公平、公正，促进旅游业的蓬勃发展，协调各部门的工作，共同为本城镇的形象建设创造良好的环境。