转发 微博 Qzone 微信 儿童经济之“研学”，正在成为庄园里的“救命稻草”

据中国儿童产业研究中心调查，目前80%的家庭，儿童支出占家庭总支出的30%-50%，孩子的消费已经成为家庭消费的最大支出之一。

另据数据显示，中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。预计在未来五年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。

在这些亮眼的数据面前，不但网络视频、音频和数字化阅读纷纷抢滩儿童市场，智能设备、智能玩具、STEAM教育等也纷纷跟进。

当然，我们的庄主们作为时代的弄潮儿，自然不会放过这一巨大商机，在自家园区纷纷建设亲子园区、儿童乐园、动物萌宠园等普及版的儿童消费场所，以及研学实践、自然教育、营地教育等升级版的儿童消费场所，试图从“儿童经济”里分一杯羹。

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“玩学”、“研学”、“游学”的巨大诱人前景

让更多的资本杀入进来

2016年11月，教育部等11部门联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，意见提出：要将研学旅行纳入中小学教育教学计划。自此，“研学”成为一个热门词汇，继而演变为投资风口。

最能说明“研学”成为投资风口的，莫过于上市公司、大资本对该领域的关注，比如复星集团。

2019年3月14日，由复星旅游文化和全球最大的玩具公司之一的美泰（Mattel）合作建立的一站式国际化玩学俱乐部迷你营（Miniversity）在沪开业。

谈到创立Miniversity的缘由，复星集团董事长郭广昌在发布会上说道：“中国家长特别注重孩子的教育问题，因此我们有了‘玩学’的想法，也希望能够让消费者在城市中体验到Club Med特色的儿童俱乐部（Mini Club）。”

位于上海BFC外滩金融中心的Miniversity

如果说复星集团的“玩学”儿童俱乐部还有别于“研学”，还只是在“研学”的外围打转，那么，我们再来看看立思辰。

2019年10月15日，A股上市公司北京立思辰科技股份有限公司跨界联手凯撒同盛旅行社（集团）有限公司在京签署战略合作协议，双方将依托各自的资源优势，大力搭建研学直通车、大语文移动大课堂等系列主题产品。立足于日益攀升的深度研学需求，立思辰与凯撒旅游联合打造“教育×旅游”的创新生态模式，在开发研学教育、国际文旅路线等方面开展合作。

这可是跨界也要切入“研学”的典型案例。

我们再看看“游学”。乐旅股份成立于2007年，并于2015年7月31日成功在新三板挂牌，成为全国第一家成功挂牌新三板主营游学业务的旅行社。根据2017年的年报，乐旅“游学”业务收入4764.43万元，较上年同期增长108.06%。乐旅股份表示，公司身处国内游学研学行业，拟利用自身规模效应、品牌效应以及资源效应整合行业资源，树立游学研学服务标杆。

目前，中国的“研学”市场，大致上形成了四个梯队。

第一梯队：新东方国际研学游学等泛游学与营地教育领域的营收过亿的头部机构。

2019年4月26日，新东方教育科技集团国际游学&营地教育推广管理中心，在北京正式发布《2019泛游学与营地教育白皮书》。白皮书从行业学术研究角度与行业实践角度，第一次提出泛游学与营地教育的概念，并阐释为：泛游学与营地教育行业的分析研究范畴，主要包含国内研学、国际游学、营地教育等三部分。行业的产品服务领域大致可分为：国际游学、国内研学、营地教育三种类型。

第二梯队：以新三板上市的研学游学与营地教育为主，营收在千万级水平以上的机构。

在这个梯队，拥挤着2017年年初上市的号称“研学旅行第一股”的中凯国际，携程和常春藤资本战略投资的世纪明德，卓教国际等。

第三梯队：受到资本市场长期关注的小型专业机构为主，营收在千万级别以下。比如，U然自然教育，目前已经在全国拥有近30个研学实践基地。

第四梯队：大量跟随政策利好进入行业的休闲庄园、乡村景区或专业服务工作室，营收规模小，数量大。

虽然中国的泛游学与营地教育市场前景非常诱人，但整个市场的课程研发、基地建设、资源挖掘、行业规范、品牌口碑、市场融合等方面尚处于摸索阶段，大家基本上处于同一市场起跑线，远没有进入充分竞争阶段。

即使走在前面的头部优势机构，市场占有率不会超过2%，目前市场上是营收规模在千万级以下的中小型专业基地、休闲庄园占了绝大多数的市场份额。

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“研学”让很多濒临倒闭的庄园起死回生

毫无疑问，在这波红利中，广大休闲农庄、乡村景区抢尽风头。虽然他们分散、规模小、配套不完善，但却承担着研学的主战场角色。

很多濒临倒闭的庄园在巨大的红利面前，犹如久旱逢甘霖、枯木逢春，摇身一变成为以儿童游乐加研学的基地，而且盈利能力空前提高。

还有很多以一产为主的庄园也坐不住了，纷纷改建园区，引入亲子、研学项目，而且同样很快取得成功，甚至超越主业的收入。

以中部某城市为例，一家以传统的游乐为主的景区，为了追逐“研学”热点，特意在园区辟出一块专属区域，仅花费20万进行改造升级，加上原有的设施，总投资不足50万，一个清明节加春季游就获利近百万。

还有一个经典案例，2016年，在经营了16年奶牛养殖的基础上，郑州昌明奶牛场仅投资50万元完成园区科普观光改造，升级为昌明奶牛科普乐园，通过与幼儿园合作、市民预约等方式，开展奶牛科普、研学实践，同时引导乳制品消费。目前，每天平均接待儿童500人。凭借“研学”的成功导入，2017年昌明奶牛科普乐园被农业部授予“奶牛标准化养殖国家级示范场”称号，并作为农业部休闲观光牧场三大典型模式之一向全国推广。

对于笔者来说，还有一个更主观的感受，庄主学院进入2017年开始，每期学员里面直接冲着“自然教育和研学实践”来的比例都超40%。这从侧面反映了研学之热。

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“研学”为何能够在庄园大行其道

首先，在政策的推动下，研学成为刚需消费，而庄园是天然的研学场地。

其次，这是体验式消费的完美胜出。当前，一方面随着城市商业体的同质化和总量过剩，竞争越来越加剧，部分商业体开始探索向城市郊区、乡村田园开拓市场，而户外空间是天然的体验式消费场景；另一方面，伴随着消费升级，体验式、场景式消费成为大众追逐美好生活的新趋势。

再次，“研学”导入的客流虽然是儿童，但动辄几百人同时涌入庄园，人流迅速覆盖整个园区，增加了人气，这一点非常关键。同时，带动了农产品销售，餐饮和住宿也被带动。

然后，“研学”的植入，让一家生产型的农场正式迈入融合发展的道路，这可谓质的跨越。

与此同时，“研学”的植入也是休闲农庄内容打造的需要，更何况，这个“内容”又是轻资产运营。

最后，“研学”属于教育范畴，一方面有着巨大的商业价值，一方面所提倡的教育理念深得社会认同，一方面让养猪、种苹果的庄主跨界做了教育，一方面增加了农产品的口碑和粘性，一方面又形成了资源的虹吸效应，为庄园带来许多无形的助力。

有着如此之多的潜在好处，“研学”在庄园里大行其道就不足为奇了。

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“研学”如何让庄园成功收割红利

“研学”虽火，但遗憾的是，迄今为止，绝大部分的研学基地都是“门票经济”，盈利模式就是“薄利多销”。至于相关的配套设施、研学流程、研学课程、研学导师更是极其匮乏，甚至，很多地方的“研学”活生生变成了“军训”、“博物馆式参观”。这是典型的有形式无内容，流于过程外、架子化、表面化。

当然，我国当前自然引导师、研学导师极其匮乏，这是导致目前尴尬局面的最大瓶颈。

另一制约因素是大家的意识仍需提高，校方不要总是以安全为由对孩子的出行进行天问“出了事咋办”，国外的孩子在野外也会面临安全问题，但并没有停止让孩子探索自然的步伐。还有家长，不要感觉让孩子体验各种手工是在体验低等工作，不要短视的认为孩子在自然里“玩”同考试无关，更不要嫌弃孩子将衣服弄脏。

对于庄园而言，面对巨大的流量，一定要将“研学”导向自己的农产品、导向自己的核心服务，借助“研学”培育自己的消费群体、提升自己的口碑、宣传自己的品牌、放大自己的优势，这才是关键。

很多庄园面对“研学”人流，居然仅仅就是提供一个场地，让组织方自己组织活动。这是典型的捡了芝麻丢了西瓜。

此外，一定要借助“研学”积极展开资源整合，目前，银行、汽车4S店、保险公司、消防安全设备店、航空公司、户外装备商等，均可与庄园紧密联合，一起打造“研学”场地和展开“研学”产品的开发。对于这些企业来说，这也是难得的品牌植入、产品体验植入的机会。对于庄园来说，进一步放大了品牌价值、产品渠道、营销通道，甚至直接扩展了投资和股东。

还有，庄园场景不仅仅可以提供给孩子们进行“研学”，更是举家消费的休闲度假好去处。不要忘了，儿童消费的背后是家长在买单，一次“研学”活动等于一次精准的庄园推荐活动，如果能顺带搞定家长，庄园就成为了家庭消费的高频场所。

总之一句话，“研学”对于庄园来说，的确属于典型的高利润、高频率、高曝光度、低投入的“绿色项目”，但一定要“物尽其用”。