疫情之下的文旅行业：“危”“机”分析及疫后修复建议

2020年1月23日凌晨，因新冠疫情影响，武汉宣布“封城”，2020年首个“黑天鹅”事件出现，为2020年春节蒙上了一层阴影，对经济造成了不小的影响，尤其对交通运输、文化旅游、酒店餐饮和影视娱乐等服务消费造成了比较大的影响。

疫情对文旅行业的冲击影响分析

对文旅行业影响的具体数据待疫情结束后可以统计出来，但就目前阶段，对部分上市文旅公司股价变动的分析，或可帮助我们一窥疫情对文旅行业的影响。

根据对上交所、深交所、港交所上市的40余家文旅公司股价变动跟踪，2020年开市首日，文旅板块下的出版、媒体、演艺、影视、文化、景区、旅行社、游戏、餐饮、酒店、商业等无一幸免，均遭受了不小的重创。

表1 2020年2月3日部分上市文旅公司股价变动一览表

尽管股价变动不能完全反映上市文旅公司的经营状况，但其确实可以在一定程度上直观的反映文旅行业下不同板块面对风险的抵御能力。

这次文旅企业股价跌幅最大的是峨眉山A、华侨城A，其中峨眉山A主营业务集中于游山门票收入、客运索道收入、宾馆酒店服务业、其它业务，华侨城A主营业务集中在房地产行业、旅游综合行业。

岭南股份主营业务包含生态环境建设与修复、水务水环境治理及文化旅游。天目湖主营业务包含景区业务、旅行社业务、酒店业务与其他业务。

通过对股价跌幅较小两家上市文旅公司宋城演艺、大连圣亚的主营业务进行分析，初步可以得出判断，更依赖门票、房地产行业的景区与主题公园受疫情影响更大，而宋城演艺凭借数字娱乐平台缓冲了疫情风险，大连圣亚或因其主营构成的地区远离湖北等重点疫区，受疫情影响略小。

应对疫情各级政府与相关部门的行动

应对疫情，各级政府、相关部门通过政策及具体行动展开疫情防控，帮助文旅企业渡过难关，在暂退旅游服务质保、降低企业用工成本、减轻企业经营负担、加大财政金融支持等方面提供支持，同时探索线上文旅服务的模式。

表2 各级政府、相关部门防控疫情的支持政策与具体行动

中国旅游业的基本面没有发生变化，中国旅游市场的基本面没有发生变化、中国旅游需求的基本面也没有发生变化，我们坚信，疫情对文旅产业的影响是阶段性的、暂时性的，不会改变文旅产业长期向好的发展趋势。

疫情之后文旅行业的变化与机遇预测

尽管疫情为文旅行业按下了一个可能持续数月的暂停键，但基于以上分析，同时叠加近期的政策，我们有理由认为疫情也将为文旅行业部分板块带来新的变化与机遇，或体现在以下八大方面：

1、城市综合实力的重要性。

城市综合实力将越来越成为旅游投资商选择投资地与游客选择旅游目的地的考量因素。随着疫情的影响扩大到全国乃至全球，疫情重灾区武汉与湖北等地吸引了全国乃至全球的注意力，得益于媒体正日益变得更加公开、透明，在防控疫情中各地方政府部门的组织协作能力、相关专业协会的公信力、主要领导的专业素养不仅影响其在当前疫情防控中的结果，更代表了其所在城市乃至省份的形象，甚至在以后更长的时间内成为其省市综合竞争力、产业招商引资环境、旅游目的地吸引力等的重要因子。尽管在本次疫情防控战中，卫健委等部门是主力，但文旅部门也应积极应对、制定政策、主动发声，助力文旅企业渡过难关，塑造有担当的形象。

2、扩容、安全、应急将成为存量景区的关键词。

受疫情传染方式的影响，“距离”已成为人们日常交通、工作、生活中的一大关键词，将其延伸到旅游活动中，则反映到景区承载量上，尽管旅游系统目前已经有适用于国内各类景区的《景区最大承载量核定导则》，部分重点景区也启动了网络预约门票和限流措施，但受制于我国目前带薪休假制度的推广不足，在旅游旺季大多数旅游景区仍存在人满为患的情况，本次疫情之后，景区的提质扩容将势在必行，在扩容过程中，必将带动景区功能分区优化、游览路线与方式优化，门票预约制度也将在更大范围内推广开来。现有景区扩容之后，仍可能存在游客外溢的情况，为一些潜在的具有吸引力但尚未开发的“准景区”带来机遇。同时，景区安全与应急保障系统的重要性也将进一步提升。

3、度假区、度假村等度假业态将迎来发展利好期。

相较于景区与主题乐园等游客密集的特点，旅游度假区、度假村等度假业态更强调良好的生态环境、充足的度假设施、高品质的旅游服务与健康的生活方式，国家级旅游度假区即使面对类疫情等突发状况，也足以支撑一段时间的相对独立的生活。同时，叠加旅游产品周期规律、游客旅游消费升级及2019年底文旅部印发的《国家级旅游度假区管理办法》等政策引导，旅游度假区、度假村等度假业态将迎来发展的利好期。

4、体育旅游将为更为广泛的大众所认可与接受。

本次疫情，让大众意识到免疫力的重要性，更重塑了不少人对于健康重要性的认识。目前，体育旅游在我国的发展，大多数体现在各地政府部门、相关专业协会组织的体育赛事、体育旅游节庆活动等，引导性较强，专业化与盈利性不足；而一些专业的体育旅游企业，其产品又更多定位于商学院等中高端人群，对于大众市场的覆盖不足。疫情之后，对于健康的重视或将推动体育旅游从中高端与专业群体向大众群体普及，更多的体育旅游企业将应运而生，而体育旅游的头部企业或将出现。

5、中医药养生养老游将迎来发展利好。

疫情中，大众对于双黄连等中成药的哄抢，各媒体平台提供的关于中药抗病毒的建议、支招，将中药重新拉回大众的视线，尤其中老年群体，对于中药会有相较于年轻一代更多的认识与认同，可以成为中医药养生养老旅游的潜在客群。具有中医药资源优势的地区，可以变资源的优势为产品的优势和产业的优势，大力发展中医药产业，开发中医药养生养老旅游。

6、乡村治理等软实力在乡村振兴中越来越重要，地方认同或成为乡村旅游的成败关键。

中国特色社会主义制度和国家治理是我国2019年的关键词，而乡村治理又是国家治理的一项重要内容，也是乡村振兴的必要要求，2020年中央一号文件也强调要加强农村基层治理。乡村治理强调自治、法治、德治，在本次疫情中，湖北、河南等地的封村、封路等“抗疫”行动，从“法”的角度而言虽然可能存在越界之疑，但也显示了基于乡土社会特殊环境，乡村自治的强大力量，在乡村振兴规划中，一定要重视乡村治理和乡村文化生态的重要性，能否取得农民这一地方主体的认同，与其结成稳定的利益共同体，或能决定乡村民宿、乡村旅游、乡村产业等的成败。

7、功能性将取代新奇性成为人们选择美食的因素。

2003年的非典，让大众了解了蝙蝠和果子狸，2020年的新冠疫情，武汉华南海鲜市场的某种野生动物或是病毒源头与中间宿主。历经17年，以数万余人生命与健康为代价的野生动物交易，尽管饱受大众诟病，仍然没有终止，不仅因为大众的“健忘”，也与相关法制不完善、利益链条没有切断有关。本次疫情之后，在短时间可内改变一些目的地旅游餐饮强调野味的宣传习惯，并向宣传美食的功能性转化，如富硒等于人体有益的特点，但健康的饮食习惯不应仅仅依赖个人道德与习惯约束，还亟需相关法律制度的完善与美食供应商的宣传引导。

8、宅经济进一步发展，技术将助力景区进一步发展。

尽管交通运输、文化旅游、酒店餐饮、影视娱乐在这场疫情中损失惨重，然而网上购物、网上订餐、网上娱乐等数字经济新业态却成为被动受益者，入选第十一届“全国文化企业30强”的游戏巨头完美世界（主营构成：游戏78.7%，影视21.3%）在这场疫情中，遭受的冲击就比较小甚至于转跌为涨，演艺巨头宋城演艺也因其在现场演艺之外布局了数字娱乐平台业务而有了较强的抗风险能力。同时，结合5G技术、AR、VR技术的推广应用，景区虚拟游、智慧游将得到较大发展。

文旅行业疫后修复的措施与建议

基于对疫情之后文旅行业的变化与机遇预测，建议旅游目的地和旅游城市、景区、住宿餐饮企业可以分别从以下方面进行疫后修复。

1、旅游目的地和旅游城市疫后修复建议。

开展疫情对旅游目的地格局影响大数据研究：疫情的重灾区湖北省、河南省、浙江省、广东省等可委托相关文旅大数据服务机构开展基于大数据的疫情与旅游目的地关系研究，根据研究结果针对性的开展疫后修复。

强化疫后旅游城市的卫生、安全与应急保障措施：本次疫情的重灾区武汉，尽管位居国家卫生城市之列，但仍有“武汉三镇，本质是一个大农村”的说法，部分网络舆论对武汉城市印象停留在“脏”、“乱”的层面（从网络曝光的华南海鲜市场可见一斑）。本次疫情，对所有城市都应该是一次警示，尤其旅游城市，要对车站、机场、旅游集散中心、城市文旅街区等游客密集地开展行动，塑造城市卫生、整洁的形象，强化城市应对突发事件的安全与应急保障措施。

积极进行疫后旅游营销和形象重塑：本次疫情的重灾区湖北省、河南省、浙江省、广东省（截至2月10日13时，确诊感染人数过千）要积极开展疫后旅游营销，根据疫情中人们对于健康、内心等认知的重塑，建议各文旅官媒、自媒体围绕“价值”（在任何情况下都有价值的事物，如美味的食品、健康的身体、良好的环境、平静的内心等，而非奢侈品、非生活必需品等）进行营销，如河南省可强调其悠久而健康的美食与乡村文化、中医药和传统文化等，浙江省可强调其优良的生态、宜居的环境等，湖北省则可参考其它案例将黑色旅游纳入城市旅游产品中。

2、旅游景区疫后修复建议。

公布明确的景区灾害应急预案：疫情的突发，对旅游景区的应急与安全保障系统是一次考验与提醒，在疫情之外，地震、泥石流、洪水、雪灾等自然灾害随时都可能对景区造成破坏性乃至覆灭性的影响，受疫情影响而暂停营业的景区，不防将这一时期作为休整期，根据其地理区域、季节变化、天气状况以及社会环境等情况，明确其可能面临的灾害或紧急状况，公布相应的应急预案，并强化安全知识宣传。

科学判断，做好有序推动景区逐步开放准备：疫情影响下，大量餐饮、娱乐、旅游需求被压制，随着疫情的被控制，这些需求必然逐渐恢复甚至爆发，文旅部门应紧密关注疫情变化，在条件允许时，试点景区的逐步开放，根据景区性质的不同，建议生态康养型度假区，范围较大的山地、森林、湖泊等生态型景区优先开放（但一定要实行门票预约、游客限流，确保每位游客拥有安全的人均游览空间），而人流更加密集的文旅综合体、文旅商业街区、主题游乐园（尤其是室内主题乐园）建议后续逐步开放。

做好景区扩容、留白与功能分区、游览线路优化：去年8月，《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》出台，明确提及要“推动旅游景区提质扩容”，在本次疫情影响，游客必然要求较大的人均可游览空间与心理安全空间，景区必然要进行扩容、布局调整、分区优化和游览线路优化，同时，规划“留白”也至关重要，规划预留区或成为景区的“标配”，在这一预留区，可配备一定数量的可移动文旅服务设施，用以应对可能出现的突发状况。

3、住宿餐饮企业疫后修复建议。

被临时征用为隔离点的酒店-卫生措施公开透明打消游客心理障碍：对这些酒店的影响，我们判断，主要存在于疫情被控制的初期，对这些酒店而言，只要做到卫生措施公开、透明、到位，自然可以打消游客心理障碍，同时，在酒店被征用期间，酒店为控制疫情做出的努力、酒店之内发生的感人或温暖的故事，还可以作为酒店文化的一部分，增加酒店的厚度与温度。

封路封村之下的乡村民宿-结成利益共同体，化阻力为助力：在更强调家族、血缘、地缘、道德的乡土社会，“自治”与“德治”拥有着强大的生命力，面对疫情，不少村庄自动自发封村封路，或对疫情之下民宿的营业造成一定影响，这一影响甚至可能持续至疫情之后，要消除这样的阻碍，可通过为原住民提供更多就业岗位、与原住民形成物资供应互助、与原住民达成利益共同体、引导村庄“能人”、长者、尊者、乡贤等进行宣传等方式消除障碍。

强调特色与野味的旅游餐饮-承诺“无野味”、宣传餐饮的功能性，试行分餐制等：食“野味”是这场疫情的肇始，疫情之后短暂时间内，旅游餐饮将自发隔绝“野味”，但从长久来看，需要国家相关部门，文化旅游、食药安全部门，旅游餐饮供应商，游客等共同努力，通过完善法律制度、杜绝野生动物非法交易，加强宣传与市场监管，切实做到“无野味”，转而强调美食对健康的功能，试点推行分餐制、单人食等用餐方式。

机遇总伴随危险而生，疫情终将能被控制，而在危险之中能够认识到新的变化与机遇，疫中做好准备、疫后做好修复，才能转危为机，更好地迎接疫情之后行业的持续增长与游客的爆发需求。